Kiss My Keto是一家專注于生酮生活方式的 D2C 商店。他們的首要目標是激勵全球更多人實現(xiàn)生酮健康轉型。Michael Herscu 和 Alex Bird 創(chuàng)辦 Kiss My Keto 的初衷是，他們一直在努力尋找優(yōu)質、誠信的品牌，為真正的生酮飲食提供正宗的產品
網站：kissmyketo.com成立時間：2016行業(yè)：食物
聯(lián)合創(chuàng)始人邁克爾 (Michael) 和亞歷克斯 (Alex) 發(fā)現(xiàn)，很少有品牌使用正確的成分或保持明確定義適當生酮飲食的必要宏量營養(yǎng)素比例一致。
經過數年時間和數千小時對生酮飲食的研究，他們不斷完善食譜，直到對最終結果感到滿意：美味的生酮食品、零食和補品。
Kiss My Keto 團隊希望提高銷售額和轉化率，因此他們向 OptiMonk 尋求幫助。
OptiMonk 的 CRO 專家開始深入研究 Kiss My Keto 的 Google Analytics 數據。他們發(fā)現(xiàn)了多個將 Kiss My Keto 網站流量轉化為長期收入的機會。
必須解決以下用戶細分問題：
讓我們看看 Kiss My Keto 是如何解決這些問題的！
回答完第一個問題后，訪客將進入對話彈出窗口的下一階段。無論答案是什么，所有用戶都必須提供電子郵件地址才能獲取折扣碼。
輸入聯(lián)系信息后，訪客進入彈窗的最后一個階段。他們可以看到優(yōu)惠券代碼和個性化產品推薦（與第一頁的答案一致）。
這次活動非常成功。
它的轉化率為 20.33% ，并收集了762 個新的電子郵件地址。
每次活動收集到新的電子郵件地址時，聯(lián)系信息都會自動與 Kiss My Keto 的電子郵件營銷工具Klaviyo同步。
由于 OptiMonk 與 Klaviyo 的集成設置簡單，Kiss My Keto 的所有新訂閱者都會立即收到相關電子郵件。
第二個活動針對的是瀏覽了 Kiss My Keto 產品頁面但未將商品添加到購物車的訪客。
為了防止該部分用戶在未進行購買的情況下跳出，他們使用了出現(xiàn)在退出意圖上的活動。
主要目標是通過提供 15% 的折扣來鼓勵訪客購買。為了使彈窗更具相關性，他們還顯示了訪客正在瀏覽的產品名稱。
Kiss My Keto 團隊使用了多步驟彈出窗口，并且僅在第二頁要求提供電子郵件地址。
最后，第三頁顯示了優(yōu)惠券代碼：
團隊還對優(yōu)惠券代碼進行了一些 A/B 測試，試圖盡可能地優(yōu)化活動。他們比較了固定優(yōu)惠券代碼（例如“15OFF”）和自動生成的優(yōu)惠券代碼（包含隨機字符并設置實際截止日期（例如 3 天））的效果。
正如預期的那樣，自動生成的優(yōu)惠券代碼提高了訪客兌換代碼并下單的意愿。此版本的轉化率提高了 16%。
表現(xiàn)最佳的版本的轉化率為 8.67% 。
放棄購物車的顧客通常參與度很高，他們只需要最后的推動就能下訂單。
這就是為什么 Kiss My Keto 為放棄的訪客提供最終 15% 的折扣。他們還使用了倒計時器來增強“害怕錯過”（FOMO）的體驗。
由于之前的活動證明自動生成的優(yōu)惠券代碼轉換效果更好，因此他們也在這里使用了它們。
他們還啟用了 OptiMonk 的自動兌換功能，該功能會在結賬時自動應用客戶的折扣。這意味著沒有人會忘記兌換優(yōu)惠券。
此次活動的轉化率為 15.05%。
當訪客在 OptiMonk 活動中轉換并收到優(yōu)惠券代碼時，Kiss My Keto 會顯示一個粘性條，提醒他們折扣。
無論自動兌換功能是否啟用，Kiss My Keto 團隊都認為粘性條活動很有用，因為它可以讓訪客牢記潛在的折扣。
他們通過創(chuàng)建兩個版本來測試該活動：一個版本正常顯示，另一個版本保持隱藏。這樣，他們就能追蹤看到和未看到該活動的購物者的行為。
那些看到“別忘了你的折扣碼”置頂貼的用戶轉化率高出了 19.32% 。跟進那些已經在你某個廣告系列中轉化的客戶顯然非常有效！
以下是 Kiss My Keto 與 OptiMonk 兩個月合作的主要成果：
Goldelucks 是一家總部位于澳大利亞的甜點配送服務公司，自 2018 年以來在墨爾本很受歡迎。
Goldelucks 甜甜圈由 Phillip Kuoch 創(chuàng)立，很快就成為了城中最受歡迎的美味小吃。
Goldelucks 擁有超過 350,000 名滿意的顧客和雜志的熱烈評論，被譽為該地區(qū)訂購甜甜圈的頂級服務。
盡管他們通過自然搜索和付費搜索渠道獲得了大量產品頁面流量，但很大一部分潛在客戶并沒有購買就離開了。
Goldelucks 認識到尚未開發(fā)的潛力并尋求提高投資回報率，因此正在尋找解決方案，將更多產品頁面訪問者轉化為付費客戶。
然而，他們決心不使用折扣等傳統(tǒng)方法，因為這會降低他們的利潤。
在優(yōu)化產品頁面性能和提高轉化率的過程中，Goldelucks 實施了三種創(chuàng)新策略。
最初，他們的產品頁面只展示了產品名稱和一些精美的高質量圖片，這些圖片位于首屏上方。產品描述隱藏在首屏下方。
這種布局意味著頂部沒有突出顯示的值。
這就是 OptiMonk 智能產品頁面優(yōu)化器的用武之地。借助此工具，Goldelucks 可以自動向每個產品頁面添加簡短的、以利益為導向的描述，以改進首屏內容。
在首屏上方突出顯示關鍵價值主張立即引起了訪客的共鳴，這種優(yōu)化策略使訂單量增加了 31.56% 。
Goldelucks 的下一個策略是利用 OptiMonk 的動態(tài)內容功能在產品頁面上實現(xiàn)一個突出顯示的元素。該元素的目標是向訪問者傳達額外的信息。
他們測試了兩個不同的版本。
在第一個產品中，他們突出了 USP：“令人難忘的禮物：在任何禮籃中添加五彩紙屑爆炸。”
在第二頁上，他們重點標注了配送時間：“澳大利亞東部標準時間（周一至周五）下午 2 點前下單，周六上午 8 點前下單，即可當天發(fā)貨。點擊此處查看所有當天發(fā)貨商品。”
通過 A/B 測試，他們發(fā)現(xiàn)第一個版本（突出 USP）使收入增加了 66.2%，證明了戰(zhàn)略信息傳遞的有效性。
他們的最終目標是讓那些不買東西就準備離開的游客產生購買欲。
為了解決這個問題，他們創(chuàng)建了一個智能推薦彈出窗口，在產品頁面訪問者退出時觸發(fā)。
這個個性化彈出窗口是使用OptiMonk 的智能彈出窗口工具生成的。它展示了人工智能編寫的標題，并根據瀏覽器歷史記錄和偏好為每位訪客推薦定制產品。
例如，在“巧克力圣誕樹配甜甜圈”產品頁面上，放棄的訪客會看到這個彈出窗口：
但是，瀏覽“金蝴蝶爆炸盒”產品頁面的訪客看到的是這個：
結果如何？訂單量增加了 12.27% ，凸顯了個性化推薦對轉化率的影響。
Goldelucks 的創(chuàng)新技術取得了一些令人印象深刻的成果：
總之，Goldelucks 的方法采用了新的創(chuàng)新優(yōu)化方法，不僅顯著提高了他們的轉化率，而且鞏固了他們在墨爾本競爭激烈的甜點市場中的領先地位。
通過跳出固有思維模式并使用OptiMonk 等轉化率優(yōu)化工具，Goldelucks 證明了智能策略可以促進銷售并提高轉化率。
哪種客戶獲取模式更可取——免費試用還是免費增值？
這是 SaaS 領域最古老、最激烈的爭論之一。
答案當然是“視情況而定”……但最近我看到越來越多的公司開始使用需要信用卡支付的7天免費試用服務。Outseta 過去兩年也一直沿用這種模式，而此前我們使用了近四年的免費增值模式。
開門見山地說——這種模式并不總是受到潛在客戶的青睞，但它往往是最好的模式。尤其是對于小型、白手起家的公司而言。
無論您是創(chuàng)始人還是客戶，本文都會討論此模型的優(yōu)點和缺點；我希望您能夠更充分地理解這??些決策的細微差別。
我職業(yè)生涯的大部分時間都在嘗試這些客戶獲取模式，但現(xiàn)在我也能掌控所有客戶的數據，因為他們也在嘗試這些模式。我每周都會和創(chuàng)始人討論免費試用版和免費增值版的問題。
雖然情況確實如此，但以下數據專門針對 Outseta——我專注于我們自己的數據，因為我可以證明其干凈度，并且我已經在一段時間內獲取了等效的樣本量，其中業(yè)務中的許多其他因素盡可能保持一致。我們的數據所講述的故事也反映了我在廣大客戶數據中看到的情況。
我正在對 3000 多個免費增值注冊和 3000 個免費試用進行比較。
這里需要注意的是，這兩種模型的實際轉化率實際上更高——我特意將“轉化”計算為轉化后30天仍為付費訂閱者的用戶。這能更準確地衡量誰真正成為了客戶。它過濾掉了忘記取消試用的用戶，以及那些提前注冊試用產品但實際上并沒有成為客戶意圖的用戶。
雖然7天試用模式的轉化率比免費增值計劃高出4到5倍，但值得注意的是，這也帶來了很大的阻力——很多潛在客戶根本不愿意為了注冊免費試用而掏出信用卡。毫無疑問，這種模式下的注冊量會比較少。
與我們提供免費增值產品時看到的情況相比，7 天試用模式的注冊率達到了 43%。
這些是我根據我們自己的實驗可以分享的最重要的數據點，所以讓我們推斷出其影響。
通過放棄免費增值模式并采用需要信用卡的 7 天免費試用模式，我們能夠有效地將增長率翻一番。
雖然這是事實，但這個故事和話題還有更多值得思考的地方。
2017 年推出 Outseta 時，我們最初采用的是免費增值模式，用戶最終會超過一些使用門檻，轉而使用付費方案。我們的想法是給用戶足夠的時間將 Outseta 集成到他們的產品中，而我則致力于構建一個盡可能最方便用戶的獲取模式。
這就是我所接受的思想流派——我喜歡這種模式，我希望有一天我們能夠回到這種模式。
話雖如此，隨著人們對 Outseta 的興趣日益增長，我們很快發(fā)現(xiàn)支持量也隨之增長。我們花費了大量時間來支持不付費的客戶——其中許多客戶我們投入了數月的時間，結果卻眼睜睜地看著他們放棄或完全關閉他們的項目。
對于一個小型的、自力更生的團隊來說，這不可能是更大的資源浪費。
我們故意矯枉過正，在短時間內進行了不提供免費增值產品或免費試用的實驗——我之前寫過這方面的文章。我不推薦直接付費模式，因為我認為買家應該有機會在購買前先試用一下軟件。
通過7天免費試用但需要信用卡支付的模式，我們找到了一個絕佳的折中方案。它讓客戶有機會試用我們的軟件，使我們的增長率翻了一番，也讓我們節(jié)省了大量之前浪費在非付費客戶身上的時間。這讓我們能夠投入更多時間在產品和付費客戶身上。
雖然聽起來很美好，但我明白，很多客戶并不熱衷于這種需要信用卡支付的短暫試用期。作為一名軟件買家，我當然更希望有無限的時間來評估產品，而不用掏出信用卡！誰會不喜歡呢？
但買家常常會誤以為這是一種掠奪性的客戶獲取模式，公司希望你忘記取消試用，這樣他們就有機會向你收費。這真是大錯特錯！
事實上，我們明確地試圖避免這種情況——它會導致高流失率和退款。發(fā)生這種情況時，沒有人是贏家。為了解決這個問題，我們：
我們時不時會收到一些咄咄逼人的郵件——通常是有人要求我們讓他們無需信用卡即可注冊，或者有人要求我們提供非常長的試用期（通常為3-6個月）。我會禮貌地拒絕這些請求，并花時間解釋我們的理由。
偶爾，我們會收到“嗯，你肯定不想做我們的生意”這樣的回復——再說一遍，這完全是錯誤的。我可以肯定地告訴你，我們確實想做你的生意。但當有人注冊 Outseta 時，我們承諾幫助他們通過我們的產品取得成功。
我們做了很多同等價位其他公司做不到的事情——我們會接聽您的電話；如果您需要技術支持，我們經驗豐富的軟件工程師將竭誠為您服務。我們不會把您的問題交給無法解決的初級員工——我們?yōu)榇烁械阶院?，并相?Outseta 平臺上將會有更多成功的項目上線。
所以，我們并非不想與您合作，而是我們刻意縮小了我們的范圍，更好地服務于一小部分愿意放下卡片的人。如果您愿意，您可以加入這個群體——選擇權在您手中。
我們對您做出了相當大的承諾，因此我們同意要求您對我們做出小的承諾。
雖然我并不是說這是“正確”的方法，但我經常看到的替代方案也值得考慮。
許多提供免費增值產品或延長試用期的公司都得到了風險投資的支持——從擴大支持團隊到價格上漲，您不可避免地會以其他方式感受到其影響。
還有很多公司干脆選擇打開閘門，提供糟糕的支持——他們只幫助那些有巨大潛力的客戶，而讓其他所有人都有令人沮喪的支持體驗。
我們經常聽到的最后一句話是：“我得先賺錢，才付錢給你。” 作為一名白手起家的創(chuàng)始人，我完全理解并欣賞這種說法——但這也不是商業(yè)運作的常態(tài)。商業(yè)就是把時間、精力，當然還有金錢，投入到一個想法上，希望能夠盈利。它并非毫無風險。
這里的重點很簡單——總有取舍。雖然 7 天免費試用模式可能感覺不太利于客戶獲取，但它讓我們能夠以其他方式更加貼近客戶。
我希望更多的創(chuàng)始人認識到，你的業(yè)務中有些部分應該針對客戶進行優(yōu)化，而你的業(yè)務中有些部分也應該針對你的業(yè)務進行優(yōu)化。
您需要找到適合您的情況的內容。
例如，我們可以在 Outseta 再次提供免費增值產品——就初始產品評估而言，這是一種更利于客戶的獲取模式。但之后，我們可以將實際產品的價格提高三倍——免費增值模式帶來的額外曝光度和更高的價格點，使我們能夠提供我們引以為豪的客戶服務。
哪種場景對客戶更友好？
總是會有一些付出和收獲。
許多創(chuàng)始人（和客戶）也經常問我試用期有多長，并說“7 天根本不夠”。
我已經嘗試過很多次了。我給創(chuàng)始人的反饋是，較短的試用期幾乎總是更好的選擇，除非你的業(yè)務運營模式具有某種周期性——用戶需要特定的時間段來有效地評估你的產品。
否則，延長試用期只會滋生拖延，讓人缺乏真正評估產品的緊迫感。7天后和14天后收到的延長試用請求數量一樣多——我測試過，結果一致。
“試用”應該是給某人一個嘗試你的產品的機會——它并不是邀請人們只在方便的時候才開始付款。
我經常會這樣回復潛在客戶：
我們的 7 天試用期旨在幫助您主動評估我們的產品。如果您準備好開始評估，請隨時開始試用。
事實是，如果您真正坐下來思考這個目標，您絕對可以在 7 天內評估幾乎任何產品是否適合您的需求。
人性化很重要。我一直會花時間分享我們采用這種模式的原因，以及免費增值產品和延長試用期為何會給我們的業(yè)務帶來問題。每次我分享這些內容時，收到的反饋都非常積極。這或許反映出我們主要向其他創(chuàng)始人銷售產品（他們也能理解我們的處境），但每次分享我們的理念時，收到的真誠理解的回復數量總是讓我驚喜不已。
最后，或許也是最重要的一點，刻意縮小我們的圈子絕對幫助我們建立了有效的口碑和推薦。我們投入在43家公司的時間比投入在100家公司的時間還要多。我們經常被告知，我們提供的貼心客戶體驗和服務水平是許多其他軟件公司所不具備的。這很難量化，但口碑是最有效的營銷策略。
關于免費試用與免費增值主題的文章大多集中在收入優(yōu)化上——毫無疑問，這些都是客戶獲取模式。
我的觀點是，這其中往往還有更多內容——你使用的模式需要適合你的業(yè)務。我在本文開頭就說過，我喜歡我們最初的免費增值模式。它對用戶非常友好，在 Outseta 早期，它最大限度地增加了我們產品的曝光人數。
但企業(yè)的需求是有季節(jié)變化的——過去幾年，需要信用卡的 7 天試用模式非常適合我們的業(yè)務。
這并不意味著我不會對免費增值模式回歸的那一天感到興奮；事實上我相信那一天終將到來。
作為男士美容領域的全球領導者，Dollar Shave Club (DSC) 深知創(chuàng)新和實驗的重要性。
事實上，DSC 的領導團隊非常熱衷于實驗，以至于決定構建自己的內部測試工具 - 但這帶來了一些無法預料的復雜情況：
由于啟動新測試需要工程資源，DSC 團隊不得不在開發(fā)新功能和啟動新實驗之間做出選擇。這導致優(yōu)先級排序只能靠猜測，結果往往是大型項目獲得優(yōu)先考慮，而規(guī)模較小、容易實現(xiàn)的測試機會則被擱置。
結合其他相關問題，這意味著該計劃和工具都沒有產生最初希望的影響。
DSC 運營副總裁 Tsega Ortega 認為，如果企業(yè)想要成功進行實驗，就必須放棄內部工具，轉而投資外部測試工具。
考慮到已經進行的大量投資，再加上外部工具的大量成本，該提議在內部遭到了很大的反對。
該項目具有很高的知名度，風險很高，因此 Tsega 必須能夠立即顯示該工具的積極投資回報率。
不幸的是，我們很快就發(fā)現(xiàn)，測試工具本身提供的服務不足以使該計劃成功——這就是我們介入的地方：
實施轉換的短期目標是推動直接影響并從測試工具投資中獲得積極的投資回報。
從長遠來看，我們的任務是促進整個企業(yè)采用實驗，同時利用實驗來產生重要的客戶洞察，這些洞察可以在整個企業(yè)傳播，以發(fā)掘新的機會并加速增長。
克服惰性
作為一家以客戶為中心的企業(yè)，Dollar Shave Club 渴望了解用戶不斷變化的需求和愿望，它已經進行了一些非常強大的基礎研究，我們可以利用這些研究來指導我們工作的第一步。
這項研究——一項針對男性個人護理購物者的家庭和店內定性民族志研究——得出了兩個核心見解。
這意味著 DSC 不僅要說服潛在客戶更換品牌（這本身就是一個很大的要求），還要說服這些客戶改變他們的購買習慣。
我們知道這會很困難——改變根深蒂固的行為總是一場艱苦的戰(zhàn)斗——但憑借在行為科學方面的豐富專業(yè)知識，我們有信心能夠產生預期的影響。
自 2012 年成立以來，Dollar Shave Club 利用病毒式營銷做出了巨大努力，打造了一個有趣、易于交流且深受喜愛的品牌。
不幸的是，當我們進行研究以了解網站的情感基調和品牌感覺時，我們發(fā)現(xiàn)這種趣味性根本沒有轉化為數字體驗。
這是一個大問題。
控制：漏斗中的原始副本是非對話式的，與 DSC 的品牌語調不符
《哈佛商業(yè)評論》的研究表明，與企業(yè)有更情感聯(lián)系的顧客轉化率更高，而且會花費更多錢（平均 52%）。
因此，我們假設，如果我們能夠改善漏斗的情感共鳴，我們就可以增加用戶與品牌的情感聯(lián)系，從而增加我們產生的訂閱數量。
在我們的第一次實驗中，我們選擇調整漏斗前兩個步驟的副本，從清晰但正式的語氣轉變?yōu)楦邔υ捫缘恼Z氣。
變化：漏斗中的新副本輕松且具有對話性，與 DSC 的品牌語調更加匹配。
值得強調的是：這種小規(guī)模的測試正是之前會被屏蔽的那種。然而，當我們用這個版本的漏斗模型與原始版本進行A/B測試時，它的訂閱量增加了5.24%。
這有力地證明了小型測試所能產生的影響。
更重要的是，這次測試的經驗——情感共鳴是業(yè)務轉化的關鍵因素——迅速在整個組織內傳播開來。如今，所有新的體驗都遵循嚴格的風格指南，以確保始終保持輕松詼諧、對話式的風格。
碎片化獎勵
我們的研究表明，另一個可能富有成效的杠桿是感知價值：如果我們能夠找到一種方法來提高產品的感知價值，我們就有更好的機會說服用戶改變他們的品牌和購買習慣。
當我們對訂閱漏斗進行啟發(fā)式分析時，我們注意到大多數產品都是以捆綁銷售的形式呈現(xiàn)的。雖然這種做法看起來不錯——圖片也很美觀——但它違反了行為設計的一個眾所周知的原則：
一次性成本和碎片獎勵。
通過把成本集中在一起，你就能最大限度地降低它們被感知的重要性（就像撕掉創(chuàng)可貼一樣）。通過細分獎勵，即將它們拆分開來，并分別強調每個獎勵，你就能增加每個獎勵的關注度，從而提高整體感知價值。
我們認為這是一個提高 DSC 訂閱服務感知價值的機會，因此我們決定重新設計某些頁面元素：具體來說，我們單獨分離出每種產品，并包含作為每種單獨產品一部分的物品的要點清單。
在對照組（左圖）中，產品和功能被集中顯示。在變體組（右圖）中，每個產品（及其功能）被拆分并單獨顯示。
然后，我們在 A/B 測試中將此新版本的頁面與原始版本進行比較，結果訂閱數量增加了 11.2%。
這本身就是一個巨大的成果，但是當我們分析這次測試的數據時，我們意識到還有很大的改進空間……
迭代以產生影響
雖然轉化率顯著提升，但我們發(fā)現(xiàn)很多用戶仍然使用“更改您的選擇？”鏈接在不同頁面之間來回切換。這被稱為“跳跳跳”（pogosticking），從用戶體驗的角度來看，這通常是一個不好的跡象。
雖然訂閱量有所增加，但進一步分析顯示，‘pogosticking’ 用戶的比例高于預期。
在這種情況下，pogosticking 表明用戶來回查看不同產品如何影響價格。
為了解決這個問題，我們在原始測試的基礎上進行了迭代，創(chuàng)建了一個新版本，從一開始就明確了捆綁折扣 - “您有資格享受 15％ 的 Handsome 折扣”（另外，請注意這個有趣的折扣名稱，與 DSC 的品牌完美契合）。
我們還想了解移除默認復選框對用戶體驗的影響，以及如何幫助用戶理解優(yōu)惠信息。因此，我們創(chuàng)建了第二個變體，取消了一些最初選中的產品。
然后，我們在 a/b/c 測試中將這兩個變體與之前的獲勝者進行對比。
在第一個版本（中間截圖）中，我們添加了文案，以幫助闡明捆綁折扣。在第二個版本（右側截圖）中，除了闡明優(yōu)惠之外，我們還取消了默認復選框的勾選。
正如預期的那樣，第一個版本將轉化率額外提高了 1.5%。更令人印象深刻的是，第二個版本（取消選中復選框）將訂閱數量提高了 6.8%。
這意味著，通過兩次實驗（最初的拆分測試及其迭代），我們能夠將訂閱轉化率提高 17% 以上。
在我們合作的最初三個月里，我們就能夠產生足夠的額外收入來支付我們服務和測試工具一整年的成本。
事實證明 Tsega 的信念是正確的——保證了愛爾蘭獲得積極的回報。
在順利實現(xiàn)初始目標后，我們隨后的任務是將工作范圍擴大到遠遠超出最初的范圍。
這項更廣泛的職責的一部分涉及審核DSC現(xiàn)有的實驗能力。我們運用PACET框架來識別DSC現(xiàn)有實驗設置中的任何瓶頸和障礙。在此基礎上，我們與DSC的內部團隊密切合作，彌補任何不足，并在必要時提供技能提升。
此次職責擴展的另一個要素是將實驗的影響擴展到整個業(yè)務。一方面，我們只是利用實驗來優(yōu)化訂閱之外的其他關鍵增長指標，例如貨幣化和留存率。另一方面，我們確保實驗能夠指導所有業(yè)務部門的決策——從市場營銷到產品，從工程到設計。
總而言之，該計劃取得了巨大的成功。
“卡片分類提供了一個直觀的窗口，看到用戶心中的信息組織方式。”
作為男士美容領域的全球領導者，Dollar Shave Club (DSC) 深知創(chuàng)新和實驗的重要性。
事實上，DSC 的領導團隊非常熱衷于實驗，以至于決定構建自己的內部測試工具 - 但這帶來了一些無法預料的復雜情況：
由于啟動新測試需要工程資源，DSC 團隊不得不在開發(fā)新功能和啟動新實驗之間做出選擇。這導致優(yōu)先級排序只能靠猜測，結果往往是大型項目獲得優(yōu)先考慮，而規(guī)模較小、容易實現(xiàn)的測試機會則被擱置。
結合其他相關問題，這意味著該計劃和工具都沒有產生最初希望的影響。
DSC 運營副總裁 Tsega Ortega 認為，如果企業(yè)想要成功進行實驗，就必須放棄內部工具，轉而投資外部測試工具。
考慮到已經進行的大量投資，再加上外部工具的大量成本，該提議在內部遭到了很大的反對。
該項目具有很高的知名度，風險很高，因此 Tsega 必須能夠立即顯示該工具的積極投資回報率。
不幸的是，我們很快就發(fā)現(xiàn)，測試工具本身提供的服務不足以使該計劃成功——這就是我們介入的地方：
實施轉換的短期目標是推動直接影響并從測試工具投資中獲得積極的投資回報。
從長遠來看，我們的任務是促進整個企業(yè)采用實驗，同時利用實驗來產生重要的客戶洞察，這些洞察可以在整個企業(yè)傳播，以發(fā)掘新的機會并加速增長。
克服惰性
作為一家以客戶為中心的企業(yè)，Dollar Shave Club 渴望了解用戶不斷變化的需求和愿望，它已經進行了一些非常強大的基礎研究，我們可以利用這些研究來指導我們工作的第一步。
這項研究——一項針對男性個人護理購物者的家庭和店內定性民族志研究——得出了兩個核心見解。
這意味著 DSC 不僅要說服潛在客戶更換品牌（這本身就是一個很大的要求），還要說服這些客戶改變他們的購買習慣。
我們知道這會很困難——改變根深蒂固的行為總是一場艱苦的戰(zhàn)斗——但憑借在行為科學方面的豐富專業(yè)知識，我們有信心能夠產生預期的影響。
自 2012 年成立以來，Dollar Shave Club 利用病毒式營銷做出了巨大努力，打造了一個有趣、易于交流且深受喜愛的品牌。
不幸的是，當我們進行研究以了解網站的情感基調和品牌感覺時，我們發(fā)現(xiàn)這種趣味性根本沒有轉化為數字體驗。
這是一個大問題。
控制：漏斗中的原始副本是非對話式的，與 DSC 的品牌語調不符
《哈佛商業(yè)評論》的研究表明，與企業(yè)有更情感聯(lián)系的顧客轉化率更高，而且會花費更多錢（平均 52%）。
因此，我們假設，如果我們能夠改善漏斗的情感共鳴，我們就可以增加用戶與品牌的情感聯(lián)系，從而增加我們產生的訂閱數量。
在我們的第一次實驗中，我們選擇調整漏斗前兩個步驟的副本，從清晰但正式的語氣轉變?yōu)楦邔υ捫缘恼Z氣。
變化：漏斗中的新副本輕松且具有對話性，與 DSC 的品牌語調更加匹配。
值得強調的是：這種小規(guī)模的測試正是之前會被屏蔽的那種。然而，當我們用這個版本的漏斗模型與原始版本進行A/B測試時，它的訂閱量增加了5.24%。
這有力地證明了小型測試所能產生的影響。
更重要的是，這次測試的經驗——情感共鳴是業(yè)務轉化的關鍵因素——迅速在整個組織內傳播開來。如今，所有新的體驗都遵循嚴格的風格指南，以確保始終保持輕松詼諧、對話式的風格。
碎片化獎勵
我們的研究表明，另一個可能富有成效的杠桿是感知價值：如果我們能夠找到一種方法來提高產品的感知價值，我們就有更好的機會說服用戶改變他們的品牌和購買習慣。
當我們對訂閱漏斗進行啟發(fā)式分析時，我們注意到大多數產品都是以捆綁銷售的形式呈現(xiàn)的。雖然這種做法看起來不錯——圖片也很美觀——但它違反了行為設計的一個眾所周知的原則：
一次性成本和碎片獎勵。
通過把成本集中在一起，你就能最大限度地降低它們被感知的重要性（就像撕掉創(chuàng)可貼一樣）。通過細分獎勵，即將它們拆分開來，并分別強調每個獎勵，你就能增加每個獎勵的關注度，從而提高整體感知價值。
我們認為這是一個提高 DSC 訂閱服務感知價值的機會，因此我們決定重新設計某些頁面元素：具體來說，我們單獨分離出每種產品，并包含作為每種單獨產品一部分的物品的要點清單。
在對照組（左圖）中，產品和功能被集中顯示。在變體組（右圖）中，每個產品（及其功能）被拆分并單獨顯示。
然后，我們在 A/B 測試中將此新版本的頁面與原始版本進行比較，結果訂閱數量增加了 11.2%。
這本身就是一個巨大的成果，但是當我們分析這次測試的數據時，我們意識到還有很大的改進空間……
迭代以產生影響
雖然轉化率顯著提升，但我們發(fā)現(xiàn)很多用戶仍然使用“更改您的選擇？”鏈接在不同頁面之間來回切換。這被稱為“跳跳跳”（pogosticking），從用戶體驗的角度來看，這通常是一個不好的跡象。
雖然訂閱量有所增加，但進一步分析顯示，‘pogosticking’ 用戶的比例高于預期。
在這種情況下，pogosticking 表明用戶來回查看不同產品如何影響價格。
為了解決這個問題，我們在原始測試的基礎上進行了迭代，創(chuàng)建了一個新版本，從一開始就明確了捆綁折扣 - “您有資格享受 15％ 的 Handsome 折扣”（另外，請注意這個有趣的折扣名稱，與 DSC 的品牌完美契合）。
我們還想了解移除默認復選框對用戶體驗的影響，以及如何幫助用戶理解優(yōu)惠信息。因此，我們創(chuàng)建了第二個變體，取消了一些最初選中的產品。
然后，我們在 a/b/c 測試中將這兩個變體與之前的獲勝者進行對比。
在第一個版本（中間截圖）中，我們添加了文案，以幫助闡明捆綁折扣。在第二個版本（右側截圖）中，除了闡明優(yōu)惠之外，我們還取消了默認復選框的勾選。
正如預期的那樣，第一個版本將轉化率額外提高了 1.5%。更令人印象深刻的是，第二個版本（取消選中復選框）將訂閱數量提高了 6.8%。
這意味著，通過兩次實驗（最初的拆分測試及其迭代），我們能夠將訂閱轉化率提高 17% 以上。
在我們合作的最初三個月里，我們就能夠產生足夠的額外收入來支付我們服務和測試工具一整年的成本。
事實證明 Tsega 的信念是正確的——保證了愛爾蘭獲得積極的回報。
在順利實現(xiàn)初始目標后，我們隨后的任務是將工作范圍擴大到遠遠超出最初的范圍。
這項更廣泛的職責的一部分涉及審核DSC現(xiàn)有的實驗能力。我們運用PACET框架來識別DSC現(xiàn)有實驗設置中的任何瓶頸和障礙。在此基礎上，我們與DSC的內部團隊密切合作，彌補任何不足，并在必要時提供技能提升。
此次職責擴展的另一個要素是將實驗的影響擴展到整個業(yè)務。一方面，我們只是利用實驗來優(yōu)化訂閱之外的其他關鍵增長指標，例如貨幣化和留存率。另一方面，我們確保實驗能夠指導所有業(yè)務部門的決策——從市場營銷到產品，從工程到設計。
總而言之，該計劃取得了巨大的成功。
過去，Instapage 網站團隊會分別測試主頁的標題、客戶徽標、推薦等內容。之后，還會測試圖片和 MP4 動畫。毫無疑問，每次測試都會揭示一些有趣的見解。但主頁的 A/B 測試是一回事，因為它是你的在線店面，人們可以從網上的各種渠道訪問它。
然而，定價頁面需要用戶進行更多的搜索——他們必須在進入任何其他網站頁面后點擊導航標題。
對于這些受眾，我們仍然希望了解用戶與頁面的互動情況，以及哪種版本能帶來更多免費試用注冊和企業(yè)演示請求。今天的文章將重點介紹這些實驗。
定價頁面最能引起我們網站訪客的興趣。畢竟，潛在客戶需要向公司分享一些重要信息，例如價格和功能，才能開始使用像 Instapage 這樣高端的產品。
此外，定價頁面是客戶旅程的關鍵部分。對漏斗進行測試和實驗至關重要，以尋求可以提高轉化率或改善客戶體驗的改進方法。
我們測試了一種布局變體，用于展示自助服務和企業(yè)計劃之間的功能比較。Instapage 網站自最近重新設計以來，一直保留著原來的定價頁面布局。該變體是為重新設計而創(chuàng)建的額外模型。
我們以 70/30 的比例（70% 訪問原始頁面，30% 訪問變體頁面）對所有訪問該頁面的訪客進行了測試，這樣可以讓大量訪客與變體頁面進行互動，并生成具有統(tǒng)計意義的數據。通過跟蹤與轉化操作相關的目標，我們可以判斷改版是否對目標產生了影響。
這是原始頁面設計（請注意并排的長功能列表）：
以下是針對原始版本測試的變體（請注意如何根據客戶計劃分離出功能）：
（注意：上面的截圖來自之前的測試，與我們當前的實時定價頁面不同。內容可能不匹配，不應反映 Instapage 的當前定價和計劃選項。）
我們最初的設想是，重新設計后，Instapage 的各個套餐功能將更容易被訪客看到，并新增一個企業(yè)版專屬功能。當然，這次測試的目標是增加免費試用注冊量，以便新用戶能夠全面評估 Instapage 平臺。此外，我們也希望提升轉化率，并增加企業(yè)版的咨詢量。
結果表明，原始版本在所有用戶群體中的表現(xiàn)都優(yōu)于變體版本。我們將受眾群體劃分為四個用戶群體（新用戶、回訪用戶、自然流量和付費流量），以確定用戶在站內行為方面是否存在顯著差異。
除了免費注冊轉化目標外，我們還分析了頁面停留時間、退出時間和跳出率：
我們的第二個定價頁面實驗是我們原始設計顯示并排功能比較的方式的變體。
最初，定價頁面將最受歡迎或差異化程度最高的功能顯示在頁面頂部。然而，大多數其他功能都被隱藏了，但訪客仍然可以點擊按鈕顯示完整列表，進行并排比較。團隊決定進行一項調查，看看僅顯示這些頂級功能時，用戶是否有足夠的信息來注冊免費試用?；蛘撸绻陂L列表中顯示所有功能，是否會提高轉化率。
我們測試了原始布局（來自重新設計和實驗 1），并使用了一個在頁面加載時顯示所有功能的變體。同樣，我們進行了 70/30 的受眾比例劃分，并等待頁面顯示足夠的數據，以便將其作為性能的顯著指標。我們還保留了與上一個實驗相同的免費試用注冊目標。
我們最初的假設是，如果我們向用戶展示精簡版的功能列表，就能提供足夠的信息，讓用戶注冊免費試用，而不會讓訪客感到不知所措。我們預計原始設計的效果會優(yōu)于版本，但也想挑戰(zhàn)我們的假設，并對前面提到的四個受眾群體的用戶行為感興趣。此外，團隊也很好奇，全面展開的并排功能比較是否會影響我們收到的企業(yè)演示請求數量。
本次實驗的初步結果表明，變體略勝原版。為了確認測試結果，我們分析了跳出率、頁面停留時間和轉化率等其他性能指標，以確保變體勝過原版：
當前版本的定價頁面采用的是擴展視圖，所有功能都并排比較。如果沒有對頁面進行拆分測試，Instapage 團隊不可能得出如此自信的結論。
Buyagift 是英國領先的體驗日提供商，是一家了解漸進式變革價值的企業(yè)。
當我們第一次與他們合作時，他們已經運行了一段時間的臨時 A/B 測試，但他們很難真正了解用戶的行為——具體來說，為什么他們沒有更多地進行轉化？
為了在一月份的高峰期做好準備，他們正在尋找一種快速的方法來提升他們的實驗計劃并挖掘一些尚未開發(fā)的潛力。
因此，我們被 Buyagift 的營銷總監(jiān)聘用，并負責了解客戶面臨的主要挑戰(zhàn)。
該項目有一個非常大膽的目標：到 1 月底（也就是啟動該項目的六個月內），Buyagift 希望我們實現(xiàn)超過 750% 的投資回報率。
我們知道這需要大量的技能、智慧和努力，但由于過去我們?yōu)樵S多客戶取得了類似的成果，我們有信心可以做到。
通過我們的用戶研究，我們很快發(fā)現(xiàn)了一種常見的行為，我們認為這種行為會對 Buyagift 用戶的購買傾向產生負面影響。
在進入網站并瀏覽最適合他們的禮品體驗后，用戶常常會退出渠道去其他地方尋找更優(yōu)惠的價格。
我們知道，如果我們可以說服他們進行沖動購買，而不是離開網站去尋找更好的交易，我們就可以大幅提高 Buyagift 的轉化率。
充分利用你所擁有的一切
Buyagift 的最低價格保證政策非常出色，但他們在網站上卻沒有大力宣傳。事實上，顧客要想看到這些信息，得費盡心思才能找到。
我們假設，如果用戶了解這項政策，他們就不太可能離開網站去尋找更好的交易，因此更有可能進行購買。
在我們的第一個實驗中，我們通過在每個產品詳細信息頁面上添加一個小部件來測試這一假設，該小部件顯示有關其最優(yōu)價格保證的信息。
然而，最優(yōu)價格保證的一個關鍵問題是用戶通常很難相信它們。
我們相信，如果 Buyagift 的用戶了解 Buyagift 如何獲得市場上最便宜的價格，他們會更傾向于相信最優(yōu)惠的價格保證。
為了驗證這一假設，我們決定進行 A/B 測試，將網站流量平均分配到產品詳情頁面的原始版本和我們創(chuàng)建的新版本，其中包括有關最佳價格保證及其獲得方式的信息。
正如預測的那樣，新版本的表現(xiàn)明顯優(yōu)于原始頁面，銷售額增長了 9.6%。
按年率計算，這相當于額外收入增加了 230 多萬英鎊，這意味著僅憑我們的第一次實驗，我們就將整個計劃的收入目標增加了兩倍多。
同樣重要的是，這些變化在不到三周的時間內就取得了這些成果，而且恰逢 Buyagift 1 月份的旺季，因此這些變化肯定會產生最大的影響。
背景：來自不同營銷渠道的不同用戶，其意圖水平也各不相同。企業(yè)必須意識到這一點。更重要的是，設計用戶流程時要迎合不同層次的用戶意圖，從而提升產品的收入和轉化率。對于付費流量來說，這一點尤為重要，因為您需要投入大量資金來獲取用戶。在本文中，我們將分享三個示例，說明如何運用這些經驗，分別在用戶獲取、轉化和結賬三個層面設計實驗，從而對業(yè)務產生顯著影響。
實驗 1：消除付費流量干擾，免費試用期增加 5%
適用于：金融科技、B2B/B2C saas、消費者、市場
問題：付費流量用戶的使用意圖通常比自然流量用戶低。由于使用意圖較低，轉化率也較低。
舊解決方案：獨角獸裝修 saas 公司的付費用戶與自然用戶具有相同的登陸頁面/用戶流，但付費的轉化率低于自然用戶。
新解決方案：為付費流量創(chuàng)建專門的 3D 平面圖落地頁，消除所有干擾。刪除所有標題或除 3D 平面圖之外的任何其他信息。
影響：免費試用開始次數增加 5%
開發(fā)成本：約 2 天
實驗二：獨角獸裝修 SaaS 公司跳過 Onboarding 流程，付費流量增加，免費試用轉化率提升 20%
適用于：金融科技、B2B/B2C Saas、消費者、市場
問題：付費流量用戶的使用意圖通常比自然流量用戶低。由于使用意圖較低，流量中的任何阻力都會導致此類流量流失率上升。為此，我們需要考慮自然用戶和付費用戶的引導流程。
舊解決方案：付費用戶和自然用戶的入門步驟有四個：注冊 -> 設置個人資料 -> 定價 -> 其余入門步驟。
新的解決方案：一家獨角獸裝修 SaaS 公司進行的一項實驗是，有一部分付費流量具有軟件意圖，因此我們需要將它們直接發(fā)送到定價頁面（個人資料與它們不太相關）。
影響：免費試用轉化率提高 20%
開發(fā)成本：約 2 周
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實驗三：跳過 eBay 產品詳情頁，提升 15% 轉化率和 GMV
適用于：市場、電子商務、SaaS
問題： 不同細分的客戶群體擁有不同的購買意向。一些意向高的客戶在購買前不需要太多信息，而另一些客戶，例如意向低的客戶，則需要更多令人信服的信息（細節(jié)）才能購買。關鍵在于細分這兩類用戶，并相應地設計用戶流程。
舊解決方案：從外部供應商來到 eBay 的買家與普通 eBay 客戶擁有相同的體驗（首先進入產品詳細信息頁面）。
新解決方案：Al Muthuraman和 eBay 團隊了解到，來自外部供應商的買家購買意向相對較高，因為他們通常來自供應商網站上的特定廣告產品。團隊設計了兩種方案：A：直接引導用戶結賬（如圖所示）；B：為買家提供兩種選擇（查看產品或完成結賬）。B 方案的效果更佳，因為它迎合了用戶不同的購買意向。
影響：轉化率和 GMV 提升了 15%，為方案 B 帶來了數千萬美元的額外收入。注：方案 A（直接結賬）的轉化率仍然提升了 5%，但未能最大限度地提高需要更多說服力才能購買的群體的收入。他們利用這一經驗，擴展了以下場景的后續(xù)步驟：
對于具有多種數量和顏色的產品
通過電子郵件聯(lián)系的用戶會直接向他們提供結賬鏈接
重復購買流程：想要再次購買同一產品的用戶。
開發(fā)成本：<1周
曾經有一段時間，產品經理的核心職責主要集中在交付優(yōu)秀的產品。
而現(xiàn)在，重點是創(chuàng)造影響力并推動成果。隨著市場競爭日益激烈，專注于增加收入和實現(xiàn)目標對你的職業(yè)發(fā)展來說變得更加重要。
我們正在構建一個為期兩周的案例研究計劃來解決這個問題，并學習如何提升您作為 PM 的收入影響力。
藍藍設計的小編 http://www.88yangsc.com